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為風格而生，大自然美學館品牌實戰(zhàn)
作者：唐海飛 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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當裝飾界呈現出風格化泛濫而莫衷一是的時候；當設計師們在各種主義、各種概念間追風逐流的時候；當消費者在紛雜零亂、各執(zhí)一詞的資訊中無所適從的時候；當地板行業(yè)在木文化基礎上尋求突破而不得其法的時候；大自然地板知道，是時候為建筑裝飾美學梳理脈絡、重做注解了；是時候為地板美學正本清源、端正視聽了；不論是現代科技與自然的結合，還是素面朝天的返璞歸真；不論是粗獷還是纖秀的紋理，不論是古樸或簡約的色澤；我們撫觸著的每一塊地板，都是充滿靈氣的美學化身。
一、地板營銷，如何在傳統(tǒng)的格局中撕開裂縫？
中國地板行業(yè)發(fā)展已經走過20多年的風雨，在這20多年里，地板品類從最早的企口地板發(fā)展到現在的三層地板，行業(yè)的現狀是什么板好賣，企業(yè)就快速跟風生產什么，所以無論從基材、工藝、鎖扣、耐磨、環(huán)保、抗菌、花色、靜音、防水、地熱等大家其實都差不多，沒有太多的差異化。而地板營銷無論是從產品名稱、概念炒作、廣告用語；還是在終端促銷、品牌傳播，也都已經達到了高度同質化，如何在同質化中找出差異化？如何在灰暗的地板天空炸響一聲驚雷？如何在傳統(tǒng)的營銷格局中撕開一條裂縫？這個時候，大自然地板美學館的應運而生，它的出現，并不是一種偶然，而是行業(yè)進步的一種必然，是市場需求的一種催生。以下筆者就大自然美學館品牌的出爐始末進行概括性的敘述。
二、需求決定市場，市場決定商業(yè)模式
企業(yè)在導演品牌的時候，需要逆向操作，一個品牌的精準定位必須從競爭對手、消費者、品牌自身三者出發(fā)。
第一、從圣象品牌看其多品牌戰(zhàn)略及發(fā)展趨向
地板行業(yè)是一個品牌極度分散的行業(yè)，目前正處在諸侯割據的戰(zhàn)國時代，在短時期內不可能形成壟斷性巨人品牌。而多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速增長的重要手段，兩年來，在母品牌—大自然品牌的引領下，大自然實木、以強化為主的第一空間、Nature國際等品牌相繼成立，不僅在行業(yè)中樹立了標桿，也為企業(yè)自身對各消費層級的覆蓋、各銷售渠道的占領打下堅實的基礎。所以說啟動多品牌戰(zhàn)略不僅是大自然為應對競爭的需要，更是品牌走向國際化的必然要求。
在這里，以圣象為例來說下，大自然美學館走上舞臺的背景�！熬哿Τ赏酢�，圣象品牌的國際化給受眾的認知非常清晰，那就是只有一個品牌——“圣象”。這也是圣象不斷嘗試和調整的結果，圣象獨立運做九色鹿品牌失敗了，圣象獨立運作康銘失敗了，圣象獨立運作康樹，單獨開終端也失敗了一次，前期都是單獨設立渠道和開設獨立終端，但單個獨立品牌的力量太弱，無市場號召力可言。今年，圣象與北美最強的復合地板制造商安德森合作，推出圣象安德森，其核心目的是為了聚力打造和樹立圣象品牌的國際化形象。此舉在市場的目的也就是貼著巴洛克路線走，標榜美式生活。如此一來，圣象的品牌策略非常清晰，那就是“多子益母，強母帶子”。“多子益母”收獲的是品牌價值，“強母帶子”收獲的是利潤和市場份額。那么圣象的多品牌結構也非常簡單，即圣象品牌下面是三駕馬車并駕齊驅：圣象強化、圣象康樹、圣象安德森。
第二，大自然美學館的消費人群是什么樣的？
這幾年，隨著GDP的穩(wěn)定增長，隨著人均收入的持續(xù)提升，消費觀念也日益成熟，對于家居類消費群體除了對產品質量本身和服務關注之外，同時對產品背后的附加值也日益關注。目前地板行業(yè)正處于追求風格化與文化品位的階段，因此對于地板企業(yè)而言，如何從品牌及文化上對消費者進行心智侵占將是日后地板競爭的不二法則。因此，在這種情況下，我們就四種美學風格所對應的目標消費群體進行了研究，大致可分為以下四類。
1、喜歡古典美學風格的消費群特征
30-40歲，擁有貴族的身份、精英的思維。思維宏觀、視野開闊、辨識大局，遇事有著縱橫捭闔的氣度風范。張弛有度、剛柔并濟，謀定而后動，不盲從、不追隨，對事物有著理性的判斷和選擇。對生活、事業(yè)全情投入，計劃性非常強，總是能夠很好地分配利用個人時間，以尋求績效和效率。追求一步到位、方便而舒適的高品質生活，注重馬斯洛需求的高層次需求實現。居家重品位、健康，偏愛沉穩(wěn)的色調。
2、喜歡新古典美學風格的消費群特征
25-40歲；處于中間收入帶（中高、中、中低）；首次購房或換購房為主；相對年輕化、時尚化、城市化、個性化；品牌意識較強，知道用品牌表現身份，愿意為高質量和獨特風格而花費更多的價錢；既是潮流的引領者，亦是追捧者，比較看重裝修風格和地板花色。
3、喜歡現代美學風格的消費群特征
25-35歲，屬于“有點錢又有點閑”一族，有較好的文化修養(yǎng)，向往西方的生活方式，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束,也不太關心政治、環(huán)境、自然等社會問題。追求精致生活，尋求內心的快樂體驗，活得自信、行得從容，“簡約而不簡單”是其生活的真實寫照。凡事皆有自己獨有的品位、情趣和格調。居家重前衛(wèi)、時尚、品味。
4、喜歡后現代美學風格的消費群特征
25-30歲，思想活躍、充滿活力，既會賺錢又會花錢，注重享受，追求刺激,喜歡上網、聽外文歌曲、泡吧、游山玩水。具有強烈的現代享樂主義傾向,傳統(tǒng)的消費習慣于他們來說是一種落后的束縛，但對源于西方的生活及超前消費方式卻有很強的認同感，是最具消費激情的消費族群。喜歡冒險、挑戰(zhàn),拒絕平淡、平庸，講究情調、品位，崇尚品牌和高檔。居家喜好浪漫和品味。
第三，大自然品牌自身的戰(zhàn)略需求
1、大自然美學館在中板公司的位置——三駕馬車并駕齊驅
2、找準大自然地板美學館在行業(yè)中的位置——先攪局后定局
如何在這個同質化的市場走出一條差異化的路子？如何在這個競爭白熱化的市場環(huán)境中實現成功占位？我們的答案是先攪局后定局。既然行業(yè)炒風格概念成風，那么我們就來攪局，重新對地板營銷模式、裝飾美學脈絡進行梳理，打亂市場秩序也是成功。美學館在傳播上的聲音是：只有大自然地板美學館才是風格地板的美學殿堂。
三、大自然地板美學館，創(chuàng)新營銷之“道”
對于所有的家居企業(yè)而言，都面臨著四道難以逾越的坎，分別是終端銷售成本上揚，價格競爭導致企業(yè)利潤下降，跟風模仿的產品高度同質化，高昂的推廣費用讓品牌萎縮。系列的難題橫亙在企業(yè)的面前，這個時候要想實現突圍，那就只有落在營銷創(chuàng)新上，而要在營銷創(chuàng)新上實現真正的突破，必須要立足于營銷的“道”，而非一味地沉醉于“術”。那么，營銷的“道”是什么？營銷之道關鍵在于抓住三個核心問題：我們是誰？我們要到哪里去？我們能到哪里去？怎么到達那是“術”的問題。
大自然美學館是什么？在美學館的產品線中，哪些是人無我有，人有我精，人精我全，人全我優(yōu)的核心優(yōu)勢？為此我們提煉出的美學館的訴求是：對行業(yè)而言：美學館是一個跨繪畫雕塑建筑裝飾美學的集大成者；一個家居產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的先行者；一個顛覆地板傳統(tǒng)分類方法的創(chuàng)造者；一次創(chuàng)新地板營銷勢能的新文化運動；一個引領地板時尚消費潮流的倡導者。對消費者而言：美學館是一個美輪美奐的家居生活藝術館；一個包羅萬象的風格家居體驗館；一個引領萬千需求的居家方案館；一個彰顯居者生活態(tài)度的美學館；一個賦予家居以靈魂的美學化身。
品牌聚焦：大家都知道，十個手指打出去的力量肯定是分散的，而讓所有的手指握緊形成一種合力，這樣打出去的力量是很大的。做品牌傳播最重要的一個點，就是概念必須聚焦，所以我們對外發(fā)出的聲音只能是一個，這樣才能精準的占據消費者的心智。大自然美學館的定位是：集大成，美大家；品牌口號是：為風格而生。
四、大自然地板美學館，創(chuàng)新營銷之“術”
營銷之術關鍵在于營銷策略的優(yōu)化組合，在傳播過程中，不僅要嗓門大，還要聲音好聽；在產品價格策略上要對產品系列進行嚴格區(qū)分，哪些產品是走量、哪些產品走打擊策略、哪些產品是利潤產品，哪些產品是用來樹立形象的。在推廣上，以“美”掛帥，從上到下，從人到物，從組織調整到人員培訓，從渠道到終端，從廣告到公關，從產品到品牌的所有鏈條全面貫徹“美學”概念，在此不再贅述，下面將主要就品牌表現及終端表現來解析營銷之“術”。
大自然美學館品牌傳播表現
LOGO以大自然美學館外墻裝飾形式為發(fā)散原點，用后現代的結構手法將兩個成角透視的墻面分解成高低不一、色彩不同的方塊錯落拼合而成的圖形，傳達出一種很強烈的構成感覺，顏色為天藍和洋紅搭配深灰和淺灰，天藍和洋紅之間形成明顯的顏色差異，同時兩種深度的灰色進行調和，這樣使差異中產生和諧，從而營造出和而不同的美學感受，也符合美學館的美學含義。此LOGO具有很強的兼容性，無論是后現代藝術或仿古藝術、簡約時尚或復古繁瑣均可容納。
品牌廣告語：大自然美學館的品牌廣告語為風格而生，以未來地板市場消費趨勢為起點，從自身產品及定位為原點，對自然美學館品牌而言，不言而喻就是顛覆地板傳統(tǒng)的類別化，向風格化華美轉身，對消費者而言，無論你喜歡什么風格，在大自然美學館總可以找到一款能與你心靈產生共鳴的地板。
大自然美學館主畫面：灰色調的映襯下，一個穿著非常時尚，后現代感十足的女子躍然而出，巧妙的是畫面中的女子是背對受眾，給人一種想擁有但又無法參透的神秘美，這種畫面正是美學館所要表達的一種真實但又有點迷幻的美。因為美得太過真實，就缺少想象的空間，太過夢幻，又顯虛無，給人一種忽近忽遠的美才是一種恰到好處的美，動人心弦的美！
縱橫兩條線讓美學館生動起來
首先我們來看下縱線：在體驗館內單獨開辟出一塊文化墻用來演繹主題為“百年記憶，萬眾矚‘木’”的木地板歷史，從上世紀的20、30年代的地板直到本世紀20年代，通過文字、圖片、實物生動詮釋中國地板行業(yè)的前世、今生、未來。通過這塊文化墻，對于生長與80年代后的消費人群可以感受中國傳統(tǒng)木文化的深厚底蘊，尤其是木匠所用的鑿子、斧頭、鋸子、刨子、墨斗等實物的展示，讓我們的記憶穿越時空，身臨其境的體驗到魯班時期的木工時代。通過文化墻我們還可以喚起我們對于老上海的記憶，既有東方的婉約意境，又有西方的簡約情懷的老上海家居給我們展示了開放和自由的情懷。
接下來讓我們來看下橫線：大自然美學館由四個館八個風格組成，分別是古典美學、新古典美學、現代美學與后現代美學。風格組成有巴洛克、洛可可；東方古典、西方古典；普羅旺斯、原生態(tài)；極簡與超現實。以下是四個館的風格及視覺呈現。
1號館——古典美學
巴洛克風格和洛可可風格充分吸收了古羅馬和古希臘之美，以華麗奢靡和繁瑣營造高貴感，在凝重和古樸間以舒適感風靡于世，經久不衰。大膽的著色，浮華的造型，無不體現古典美學的深厚感染力。（金，復古性，唯美主義）
2號館——新古典主義
源自古希臘、古羅馬、古埃及，吸收東方古韻的裝飾潮流----融貫東西，混搭一體，講究神韻、禪機、陰陽和諧，將西方古典美學的雄渾和東方古典美學的靈秀有機結合起來。（紅，創(chuàng)造性，混搭主義）
3號館——現代美學
現代美學的裝飾風格進入到二十一世紀后，顯示出強烈的人文主義思潮，不再片面強調平面構成與材料迥異，而是貼近自然的鄉(xiāng)村田園風格為主線，崇尚陽光，返樸歸真，充滿生機與活力，不受累贅和束縛，體現人性和自由，向往對自然的回歸。（綠，前瞻性，人文主義）
4號館——后現代美學
灑脫、自信、叛逆、風尚，是后現代美學永恒的主旋律。追求色彩的反差，強調材質的變化，體現另類的搭配，釋放個性的自我，在悖論中找尋后現代恐慌下的平衡，冷暖自知，黑白分明，敢愛敢恨，以夸張和強烈的沖擊力張揚青春。（黑、白，顛覆性，個性主義）
品牌就是編故事、講故事、賣故事，在橫線上，大自然美學館基于地板本身而延伸美學的概念，比如從建筑、繪畫、雕塑、音樂、文學、裝飾等與地板美學進行結合縱深詮釋美學的內涵，具體就不展開了。
五、地板營銷的原點，回歸產品
在湖中丟一顆石子，就能蕩起層層漣漪，石子是激起漣漪的原點，對于營銷而言，產品就是營銷的支點，一切回歸原點，一切始于產品，產品蘊含了所有對品牌營銷的思考，地板是所有風格美學的印證與對接。
對于大自然地板美學館下的所有美學風格系列，無論從色澤、肌理、工藝等都反映了對應風格的特征，比如西方古典系列，優(yōu)雅的裝飾肌理刻劃出厚重的歷史積淀，歷史的瞬間被凝固在唯美的傳說里，而那個時代的影子卻總是投射于現代人的心靈。西方古典風格地板通過純手工浮雕的質感、藝術紋理讓濃郁的古希臘氣息再次生動延續(xù)……時尚只是物質的短暫流行，而經典才是經久不息的傳承。洛可可風格系列：綺麗高貴的的紋路，雍容富麗的花色，極富貴氣的純手工仿古刮紋，凹凸有致的舒適觸感，洛可可地板用自己的驚世主張，將生活演繹成讓人驚羨的傳奇，用自己獨有的高貴氣質書寫著人生別樣情懷……
大自然美學館，為地板注入美學價值，讓消費者在感官上形成對該風格的獨特認識和記憶，通過觸覺的感受加深對產品的愛慕，產品的質感就是消費者的心靈律動。大自然地板美學館，用純手工的藝術手法在地板上直觀體現風格的印記，將普通的工業(yè)品升華為工藝品，并輔之以各藝術流派的背書。每一種風格地板都塑造一種生活方式，而且這種生活方式是與消費者內心所期望的方式是相吻合的。因此，這樣的地板是地板而又非一般的地板，來源于美學而又高于美學。
大自然地板美學館，以全新的視野徜徉在歷史的長河中，逡巡在東西方文化的碰撞中；以海納百川的胸襟吸萃古今文化之精髓，集世界美學流派之大成；在這里，無論選擇哪一款，都總能找到與您心有靈犀的默契與共鳴。大自然地板美學館，以全球化的美學視野，實現著人類對精神家園的永恒探尋；以集大成的美學思想，演繹著人類對生命理想的終極追求。
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